— Snocks kann in Deutschland hohe Preise verlangen – doch warum lässt sich dieses Modell in China so schwer übertragen?

Von Jane Sonnenschein · 4. Februar 2026

Vor einigen Tagen veröffentlichte ich auf meinem WeChat-Gōngzhònghào¹ einen Artikel mit dem Titel: „Warum kann eine relativ unbekannte Marke für dieselbe Art von Herrenunterwäsche so viel verlangen?“

Darin ging es um ein Phänomen, das zunächst sehr konkret erscheint, tatsächlich aber weit verbreitet ist: Warum kann eine deutsche Marke wie Snocks eine Herrenunterhose, die auf den ersten Blick gar nicht besonders außergewöhnlich wirkt, mithilfe von Social-Media-Kommunikation und einer konsequent aufgebauten Markengeschichte zu einem deutlich höheren Preis verkaufen als vergleichbare Produkte?

Als ich den Artikel veröffentlichte, erwartete ich nicht besonders viel. Tatsächlich wurde er anfangs nur von einer einstelligen Zahl von Menschen gelesen.

In den darauffolgenden zehn Tagen war ich mit einer Weiterbildung und der Vorbereitung auf eine Prüfung beschäftigt und öffnete die Statistik meines WeChat-Kanals kaum. Erst als ich vor zwei Tagen zufällig wieder hineinschaute, stellte ich fest, dass der Artikel inzwischen still und unbemerkt von mehr als tausend Menschen gelesen worden war.

Ehrlich gesagt überraschte mich das. Der eigentliche Anlass für diesen zweiten Artikel waren jedoch zwei Kommentare unter dem ersten Text.

Beide brachten fast denselben Gedanken zum Ausdruck: In wirtschaftlich schwierigen Zeiten achteten Menschen stärker auf das Preis-Leistungs-Verhältnis als auf Markengeschichten. Nur in Zeiten wirtschaftlichen Wachstums seien sie bereit, für Geschichten, Überzeugungen und einen sogenannten Mehrwert zu bezahlen.

Diese Aussage ist an sich nicht falsch. Gerade durch diese beiden Kommentare wurde mir jedoch bewusst, dass hinter der Frage möglicherweise etwas Größeres steckt. Vielleicht geht es nicht nur darum, ob die Wirtschaft gerade wächst oder schrumpft, sondern darum, ob Markenstorytelling in einer bestimmten Gesellschaft überhaupt als etwas Wertvolles anerkannt werden kann.

Da ich mich in letzter Zeit systematischer mit sozialen Medien und Marketing beschäftige und vieles auch selbst ausprobiere, nehme ich immer deutlicher wahr, dass dieselben Methoden des Markenaufbaus, der Content-Produktion und des Erzählens in verschiedenen Ländern, auf verschiedenen Plattformen und innerhalb unterschiedlicher Konsumwelten zu völlig anderen Ergebnissen führen können.

Snocks kann in Deutschland das Erzählen einer Geschichte zu einem Bestandteil des Produktpreises machen. Warum erscheint derselbe Weg in China so viel schwieriger?

Mit dieser Frage möchte ich mich in diesem Artikel näher beschäftigen.

Häufig führen wir die Frage, ob eine Marke einen höheren Preis verlangen kann, auf einen einzigen Faktor zurück: die wirtschaftliche Lage. Läuft die Wirtschaft gut, sind Menschen eher bereit, für emotionale Werte, Überzeugungen und Geschichten zu bezahlen. Läuft sie schlecht, rücken Preis, praktische Funktion und Preis-Leistungs-Verhältnis wieder in den Mittelpunkt.

Je länger ich jedoch Deutschland und andere westliche Länder mit der chinesischen Realität vergleiche, desto stärker habe ich den Eindruck, dass die Konjunktur lediglich eine oberflächliche Variable ist. Die entscheidenden Unterschiede liegen tiefer.

Dass eine Marke wie Snocks in Deutschland funktionieren kann, liegt nicht nur daran, dass sie ihre Geschichte gut erzählt. Es liegt auch daran, dass das Erzählen einer Markengeschichte hier grundsätzlich zugelassen, verstanden und teilweise sogar respektiert wird.

Eine wichtige Funktion sozialer Medien besteht hier darin, über längere Zeit Bekanntheit und ein bestimmtes Bild aufzubauen. Nach und nach erfahren Menschen, wer hinter einer Marke steht, wer sie gegründet hat, warum dieses Produkt entstanden ist und was mit den immer wieder erwähnten, auf den ersten Blick unsichtbaren Unterschieden eigentlich gemeint ist.

Eine solche Wahrnehmung führt nicht sofort zu einem Kauf. Sie kann jedoch über einen langen Zeitraum im Gedächtnis bleiben.

Wenn jemand später tatsächlich eine neue Unterhose, ein schlichtes Kleidungsstück oder ein anderes Alltagsprodukt benötigt, das nicht besonders häufig ersetzt wird, erinnert er sich möglicherweise ganz selbstverständlich an die Marke, die bereits seit einiger Zeit einen kleinen Platz in seinem Bewusstsein hat.

Ein etwas höherer Preis wird dann akzeptabel, weil hinter diesem Preis nicht nur das Produkt, sondern auch ein Gefühl von Verlässlichkeit und Sicherheit steht.

In China stößt diese Logik jedoch sehr schnell auf mehrere reale Hindernisse.

Das erste Problem besteht darin, dass der Raum, in dem sich eine Markengeschichte langsam entfalten kann, äußerst begrenzt ist.

Chinas soziale Medien und E-Commerce-Systeme sind hoch entwickelt – vielleicht sogar überentwickelt. Zhíbō dàihuò², unmittelbare Kaufabschlüsse, extreme Preisvergleiche und ständig neue Reize verstärken immer wieder dieselbe Botschaft:

„Wenn du jetzt nicht kaufst, entgeht dir etwas.“

In einem solchen Umfeld bleibt einer Markengeschichte kaum Zeit, sich langsam zu entwickeln. Noch bevor die Geschichte zu Ende erzählt ist, fragt der Kommentarbereich bereits nach dem Preis. Kaum wurden einige Sätze über Werte und Überzeugungen gesagt, beginnt jemand auszurechnen, ob sich das Produkt „wirklich lohnt“.

Das bedeutet nicht, dass chinesische Verbraucher Geschichten nicht verstehen könnten. Vielmehr fördern weder die Plattformen noch das gesamte kommerzielle Umfeld eine Kommunikation, in der eine Geschichte lange genug bestehen darf.

Das zweite Problem besteht darin, dass die Kosten für das Kopieren einer erfolgreichen Idee beinahe brutal niedrig sind.

In Europa oder den USA braucht es selbst dann Zeit, Lieferketten, Vertriebswege und die Erfüllung rechtlicher Anforderungen, wenn ein erfolgreiches Produkt nachgeahmt wird. In China kann die Nachahmung dagegen fast augenblicklich beginnen, sobald sich gezeigt hat, dass sich ein bestimmtes Produkt verkaufen lässt.

Das Design wird kopiert, die Werbesprache wird kopiert, und selbst eine gerade erst entwickelte Erzählstruktur kann auseinandergenommen, neu zusammengesetzt und für ein wesentlich günstigeres Produkt verwendet werden.

Das Ergebnis ist nicht, dass bessere Produkte die schlechteren verdrängen. Häufig geschieht vielmehr genau das Gegenteil.

Große Mengen günstiger, qualitativ schwacher und schnell kopierter Produkte strömen auf den Markt. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher wird immer wieder aufgebraucht, und allmählich verlieren sie auch die Geduld, sich überhaupt noch eine Geschichte anzuhören.

Mit der Zeit entsteht daraus eine sehr realistische Schlussfolgerung:

Geschichten sind nichts wert. Der Preis ist das Einzige, was wirklich zählt.

Das ist nicht die Schuld der Verbraucher. Es ist eine Haltung, zu der sie durch ihre Umgebung immer wieder erzogen wurden.

Ein dritter und noch tiefer liegender Unterschied betrifft die Erwartungen an die Beziehung zwischen Menschen und Marken.

In Deutschland verspüren viele Menschen keinen besonderen Druck, durch Konsum etwas über sich selbst beweisen zu müssen. Eine Marke kann eher wie eine langfristige Begleiterin funktionieren: Sie muss nicht jeden Tag an ihre Existenz erinnern, aber wenn man sie braucht, ist sie da.

In China wird von Konsum dagegen häufig Effizienz und ein unmittelbares Ergebnis erwartet: heute kaufen, heute benutzen; sofort erkennen, ob etwas gut ist; und wenn es nicht passt, umgehend zum nächsten Produkt wechseln.

Innerhalb dieses Tempos kann eine Markengeschichte nur schwer zu einem Bestandteil des Preises werden. Manchmal schafft sie es nicht einmal, zu einer Geschichte zu werden, die jemand geduldig bis zum Ende anhören möchte.

Als die beiden Kommentare darauf hinwiesen, dass Menschen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten stärker auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten, empfand ich das deshalb nicht als Widerlegung meines ersten Artikels.

Im Gegenteil: Die Kommentare machten eine Realität sichtbar, die noch grundsätzlicher ist. In China ist Markenstorytelling möglicherweise nie wirklich vollständig in das Verständnis eines Produktpreises aufgenommen worden.

Dass Snocks in Deutschland höhere Preise verlangen kann, bedeutet nicht, dass die Unterwäsche der Marke ihrem Wesen nach so viel besser wäre als alle anderen Produkte. Entscheidend ist vielmehr, dass die gesellschaftliche und wirtschaftliche Umgebung einer Marke erlaubt, durch Zeit, Wiederholung und Vertrauen aus einem wahrgenommenen Unterschied allmählich einen anerkannten Wert zu machen.

In China ist dieser Weg nicht vollkommen unmöglich. Er ist jedoch teuer, riskant und mit unsicheren Ergebnissen verbunden. Für die meisten gewöhnlichen Gründerinnen und Gründer ist er deshalb kaum realistisch.

Genau darin liegt auch ein Grund dafür, dass sich die beiden Märkte in so unterschiedliche Richtungen entwickelt haben.

Der eine Markt sammelt über Jahre Markenwert an, während der andere die Preise immer weiter nach unten drückt.

Als mir das klar wurde, beschäftigte mich auch die geringe Zahl an Likes unter meinem ursprünglichen Artikel nicht mehr besonders. Dass mehr als tausend Menschen ihn gelesen hatten, zeigte bereits, dass die darin gestellte Frage offenbar eine Verunsicherung berührte, die viele Menschen kennen.

Vielleicht sollten wir deshalb nicht nur darüber sprechen, ob Markenstorytelling funktioniert. Die wichtigere Frage lautet vielmehr: Unter welchen gesellschaftlichen Bedingungen kann es überhaupt wirksam werden?

An dieser Stelle möchte ich von Unterwäsche und Marken noch einmal zu meiner eigenen Arbeit in sozialen Medien zurückkehren.

In letzter Zeit nutze ich gleichzeitig TikTok und versuche, mir langsam auch auf Facebook eine Präsenz aufzubauen. Die beiden Plattformen fühlen sich für mich so unterschiedlich an, dass man beinahe glauben könnte, sie stammten aus zwei verschiedenen Epochen.

TikTok folgt im Kern einer sehr deutlichen Logik des schnellen Konsums: weiterscrollen, kurz anhalten, einen Reiz aufnehmen und wieder weiterscrollen. Die Plattform ist ausgesprochen gut darin, unmittelbare Rückmeldungen zu erzeugen. Likes, Aufrufe und neue Follower können schnell und in großer Zahl erscheinen.

Auch ich habe bereits erlebt, wie es sich anfühlt, wenn ein Video plötzlich sehr viele Menschen erreicht. Wenn die Zahlen in die Höhe schnellen, ist das tatsächlich aufregend. Seltsamerweise bleibt jedoch häufig ein umso größeres Gefühl von Leere zurück, sobald diese Aufregung vorüber ist.

Es fühlt sich an, als sei etwas sehr schnell verbraucht worden, ohne wirklich etwas Dauerhaftes zu hinterlassen.

Man weiß, wie viele Menschen ein Video gesehen haben, aber nicht, wer diese Menschen waren. Man weiß, wie erfolgreich das Video war, kann jedoch nur schwer beurteilen, ob sich jemand tatsächlich an die Person dahinter erinnert.

Facebook fühlt sich dagegen vollkommen anders an.

Ehrlich gesagt hätte ich Facebook möglicherweise mein ganzes Leben lang nie ernsthaft genutzt, wenn ich nicht begonnen hätte, selbst Inhalte zu veröffentlichen. Obwohl ich seit vielen Jahren in Deutschland lebe, empfand ich gegenüber dieser Art westlicher sozialer Medien immer eine gewisse Distanz. Das lag nicht an der Sprache, sondern eher an einem schwer zu beschreibenden inneren Abstand.

Als ich jedoch wirklich begann, dort von null an etwas aufzubauen, stellte ich fest, dass Facebook ein ausgesprochen langsamer Ort ist.

Die Plattform kann so langsam sein, dass man jeden Tag etwas veröffentlicht und trotzdem fast keine Reaktion erhält. Sie kann so langsam sein, dass man anhand der Zahlen kaum beurteilen kann, ob man überhaupt „das Richtige“ tut.

Als ich anfing, hatte mein Konto tatsächlich keinen einzigen Freund. Das ist keine Übertreibung. Es waren wirklich null.

Gerade diese Langsamkeit empfand ich jedoch überraschenderweise als entspannend.

Man wird nicht jeden Tag von Zahlen verfolgt und muss nicht ständig beweisen, dass das, was man heute getan hat, einen messbaren Wert besitzt. Man kann eine Geschichte langsam erzählen und anderen nach und nach zeigen, wer man ist, worüber man nachdenkt und warum man bestimmte Dinge tut.

Dieses Gefühl folgt im Grunde derselben Logik wie das Markenstorytelling, über das ich zuvor geschrieben habe.

In Deutschland wird eine Marke langsam bekannt. Auf Facebook entsteht auch der Zusammenhang, in dem Menschen eine Person und ihre Inhalte verstehen können, erst nach und nach.

Die unmittelbare Befriedigung, der schnelle Konsum und die sofortige Rückmeldung auf TikTok ähneln dagegen jenem stark von Unruhe geprägten Rhythmus, an den viele von uns inzwischen gewöhnt sind: Wenn ich es heute nicht tue, ist es morgen bereits zu spät; wenn ich Aufmerksamkeit heute nicht in ein messbares Ergebnis verwandle, scheint alles gescheitert zu sein.

Manchmal wird mir plötzlich bewusst, dass Plattformen selbst bereits prägen, wie wir Wert verstehen.

Der eine Ort erlaubt es einem, eine Geschichte langsam zu erzählen.

Der andere zwingt einen dazu, möglichst schnell ein Ergebnis zu liefern.

Gerade deshalb beginne ich immer besser zu verstehen, warum manche Dinge in Europa oder den USA wachsen können, während sie in China so außerordentlich schwierig erscheinen.

Es geht nicht einfach darum, wer recht und wer unrecht hat. Das Tempo ist unterschiedlich, die Geduld ist unterschiedlich, und auch die Art, wie Menschen Vertrauen zueinander aufbauen, ist nicht dieselbe.

Vielleicht suche ich inzwischen gar nicht mehr nach dem Ort, an dem alles am schnellsten geht. Vielleicht suche ich vielmehr nach einem Ort, an dem ich selbst bereit bin, langsamer zu werden und meine Geschichten weiterzuerzählen.

Wenn jemand bereit ist, langsam zuzuhören, dann besitzt die Geschichte selbst bereits einen Wert.

---

Anmerkungen

1. Gōngzhònghào (公众号): Der Begriff wird meist als „offizieller WeChat-Kanal“ oder „WeChat Official Account“ übersetzt. Es handelt sich um einen Publikations- und Abonnementkanal innerhalb von WeChat, der in China wichtigsten multifunktionalen Kommunikationsplattform. Einzelpersonen, Medien, Institutionen und Unternehmen können dort längere Artikel veröffentlichen, Abonnenten gewinnen und Inhalte direkt innerhalb des WeChat-Systems verbreiten. Ein Gōngzhònghào ähnelt in einigen Punkten einem Newsletter, einem Blog oder einer Plattform wie Medium, ist jedoch wesentlich stärker in den chinesischen digitalen Alltag und in bestehende soziale Netzwerke eingebunden.

2. Zhíbō dàihuò (直播带货): Wörtlich bedeutet der Ausdruck etwa „Waren durch einen Livestream verkaufen“. Gemeint ist eine in China sehr weit entwickelte Form des Live-E-Commerce. Moderatorinnen und Moderatoren präsentieren Produkte in Echtzeit, beantworten Fragen und fordern das Publikum unmittelbar zum Kauf auf. Häufig werden zeitlich begrenzte Rabatte, Countdowns, exklusive Angebote und die Behauptung eingesetzt, der günstigste Preis sei nur während des laufenden Streams verfügbar. Unterhaltung, soziale Interaktion und direkter Verkauf werden dabei miteinander verbunden, wobei Dringlichkeit und sofortige Kaufabschlüsse im Mittelpunkt stehen.

Dieser Text ist auch in anderen Sprachen verfügbar:

Chinesische Version: 为什么在中国，品牌叙事很难成为价格的一部分？

Englische Version: Why Is It So Difficult for Brand Stories to Become Part of the Price in China?