——Snocks 在德国能卖得很贵，但这套逻辑为什么很难复制到中国

文/简艾 2026年2月4日

前几天，我在公众号里写过一篇《 为什么同样是男士内裤，一个“名不经传”的品牌却能卖得这么贵？》。

文章聊的是一个看起来很具体、其实很普遍的现象：为什么在德国，像 Snocks 这样的品牌，可以把一条看起来“并不特别”的男士内裤，通过社交媒体叙事和品牌故事，卖到一个明显高于同类产品的价格。

那篇文章发出的时候，我并没有太多期待。事实上，它最初的阅读量也确实只有个位数。

后来这十多天，我一直在准备培训和考试，几乎没有打开过公众号后台。直到前天偶然点开，才发现那篇文章的阅读量已经悄悄涨到了一千多人。

说实话，我有点意外。但真正让我想写下这篇文章的，是评论区的两条留言。

这两条留言，几乎表达了同一个意思：在经济下行的时候，人们更看重的是性价比，而不是品牌叙事；只有在经济上行期，人们才愿意为故事、理念和“附加价值”买单。

这句话本身并没有错。但正是这两条评论，让我突然意识到一个更大的问题——问题可能并不只是“经济好不好”，而是不同社会里，品牌叙事本身能不能成立。

也正因为最近在系统地学习和实践社交媒体与营销，我越来越清楚地感受到：同样是做品牌、做内容、做叙事，这套逻辑在不同国家、不同平台、不同消费环境里，走向完全不同。

Snocks 能在德国把“讲故事”变成价格的一部分，但这条路，在中国，为什么会显得如此艰难？

这篇文章，想从这个问题开始，好好拆一拆。

很多时候，我们习惯把“品牌能不能卖贵”，简单地归因为三个字：经济环境。经济好，人们愿意为情绪价值、理念和故事买单；经济差，人们就回到性价比、实用和价格本身。

但当我把德国、欧美和中国的现实放在一起看的时候，越来越觉得——经济周期只是表层变量，真正的差异在更深的地方。

在德国，像 Snocks 这样的品牌之所以能成立，并不只是因为“他们讲故事讲得好”，而是因为讲故事这件事本身，在这里是被允许、被理解、甚至被尊重的。

社交媒体在这里的一个重要功能，是“建立认知”。它慢慢地让人知道：这个品牌是谁、创始人是谁、他为什么要做这个产品、他反复强调的那些“看不见的差别”到底是什么。

这种认知并不会立刻转化为购买，但它会在很长一段时间里，持续存在。

于是，当消费者真正需要一条内裤、一个基础款、一个“并不需要频繁更换”的东西时，他们会自然地回忆起那个已经在脑海里存在了一段时间的品牌。价格高一点，是可以被接受的，因为价格背后承载的是一种确定感。

但这套逻辑，在中国，会迅速遇到几个现实问题。

第一个问题是：叙事的生存空间极其狭窄。

中国的社交媒体非常成熟，甚至可以说过于成熟。直播带货、即时转化、极致对比、极致刺激——所有机制都在不断强化一个信号：“现在不买，你就亏了。”

在这样的环境里，品牌叙事很难慢慢展开。故事还没讲完，评论区已经在问价格；理念刚说两句，就有人开始算“值不值”。

并不是中国消费者“不懂故事”，而是平台和环境，并不鼓励故事存在。

第二个问题，是复制成本低到近乎残酷。

在欧美，一个品牌就算被模仿，也需要时间、供应链、渠道、合规成本。但在中国，只要你一旦被证明“这个东西能卖”，模仿几乎是瞬时发生的。

设计会被抄，话术会被抄，甚至连你刚刚形成的叙事框架，都会被拆解、重组、套用到更便宜的产品上。

最终发生的，并不是“良币驱逐劣币”，而是恰恰相反。

大量低价、低质、快速复制的产品涌入市场，消费者的注意力被不断消耗，对“讲故事”这件事本身，也逐渐失去耐心。

久而久之，形成了一种非常现实的判断：故事不值钱，价格才是真的。

这并不是消费者的错，而是环境一次次训练出来的结果。

第三个更深层的差异，是人与品牌关系的预期不同。

在德国，很多人并不急于通过消费来证明什么。品牌更像是一种长期陪伴——不是每天都要被提醒，但需要的时候，它在。

而在中国，消费更多承担的是效率和结果导向：今天买，今天用；好不好，立刻见分晓；不合适，马上换。

在这样的节奏下，品牌叙事很难成为价格的一部分，它甚至很难成为“被认真听完的一段话”。

所以，当那两条留言说“经济下行的时候，人们更看重性价比”，我并不觉得它们是在反驳我。

相反，它们恰恰点出了一个现实：在中国，品牌叙事从来就没有真正被纳入价格体系。

Snocks 能在德国卖得贵，并不是因为它比别的内裤“本质上好多少”，而是因为这里允许一个品牌，通过时间、重复和信任，把“不同”慢慢变成“值得”。

而在中国，这条路径并不是走不通，而是成本高、风险大、回报不确定，甚至对大多数普通创业者来说，并不现实。

也正因为如此，我们才会看到两个市场，走向完全不同的方向。

一个在不断累积品牌，一个在不断压缩价格。

想到这里，我反而不再纠结那篇文章点赞少不少了。能被一千多人看到，已经说明这个问题，本身就存在于很多人的困惑之中。

也许真正值得讨论的，并不是“品牌叙事有没有用”，而是——在什么样的社会环境里，它才有可能真正生效。

说到这里，其实不管是卖内裤，还是做账号，我最后都想说说我自己。

这段时间我同时在用 TikTok，也在慢慢做 Facebook。这两个平台给我的感受，差异大到几乎不像是同一个时代的产物。

TikTok 本质上，带着非常明显的“快速消费”逻辑。刷、停留、刺激、再刷。它非常擅长制造即时反馈——点赞、播放、粉丝增长，来得又快又猛。

我不是没体验过那种“视频爆了”的感觉。数字蹿上去的时候，确实会让人兴奋。但奇怪的是，兴奋过去之后，反而会更空。

就好像什么东西被迅速消耗掉了，却没有真正留下来。

你会发现，你知道有多少人看过你，却不知道他们是谁；你知道视频有多火，却很难说清楚，有没有人真正记住你。

反过来，Facebook 给我的感觉，完全不一样。

说实话，如果不是因为开始做自媒体，我可能这辈子都不会认真用 Facebook。我在德国生活了这么多年，却始终对这种欧美社交媒体有点疏离——不是语言的问题，而是一种心理上的距离。

但真的开始从零做之后，我才发现，Facebook 是一个非常慢的地方。

慢到你每天发内容，可能几乎没有反馈；慢到你很难通过数字判断，自己是不是“做对了”。

我最开始的时候，好友真的是零。不是夸张，是真的一个都没有。

但正是这种慢，让人意外地放松。

你不用每天被数据追着跑，不用急着证明“我今天有没有价值”；你可以慢慢讲事情，慢慢让别人知道你是谁、你在想什么、你为什么在做这些事。

这种感觉，和我前面写到的“品牌叙事”，其实是同一种逻辑。

在德国，品牌是慢慢被认识的；在 Facebook，上下文也是慢慢被建立的。

而 TikTok 的那种即时满足、即时消费、即时反馈，更像是我们现在熟悉的那种高度焦虑的节奏——今天不做，明天就来不及；今天不转化，好像一切都是失败的。

所以有时候我会突然意识到：原来平台本身，就已经在塑造我们如何理解“价值”。

一个地方，允许你慢慢讲故事；一个地方，逼你尽快给出结果。

也正因为这样，我才越来越能理解，为什么有些东西在欧美能做起来，而在中国，却显得那么艰难。

不是谁对谁错，而是节奏不同，耐心不同，人和人之间建立信任的方式，也不同。

也许我现在真正想做的，并不是追求“哪里更快”，而是找到一个，让我愿意慢下来继续讲下去的地方。

如果有人愿意慢慢听，那故事本身，就已经有意义了。

如果你愿意，也可以阅读这篇文章的其他语言版本：

德语版：Warum wird Markenstorytelling in China so selten Teil des Preises?

英语版：Why Is It So Difficult for Brand Stories to Become Part of the Price in China?