Von Jane Sonnenschein · 19. Januar 2026

Peter Drucker sagte einmal: „Das Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen.“

Ich habe einmal für ein Unternehmen gearbeitet, das sich auf Unterwäsche spezialisiert hatte. Dort war ich hauptsächlich für den Vertrieb über Amazon zuständig. Deshalb kannte ich mich mit Herrenunterwäsche als Produktkategorie ziemlich gut aus.

Von den Herstellungskosten, Lieferketten und üblichen Preisspannen bis hin zu den meistverkauften Modellen und den Produkten, die bei Amazon regelmäßig weit oben rangierten, hatte ich vieles gesehen und teilweise selbst daran mitgearbeitet.

Gerade weil ich diese Produktkategorie so gut kannte, konnte ich lange Zeit eine Sache nicht verstehen: Warum konnte eine Marke wie Snocks, die weder auf eine besonders lange Geschichte zurückblickte noch im klassischen Sinne allgemein bekannt war, ihre Herrenunterwäsche zu vergleichsweise hohen Preisen verkaufen und gleichzeitig bei Amazon ausgesprochen gute Platzierungen erreichen?

Nach meinem damaligen Verständnis war Herrenunterwäsche längst ein weitgehend standardisiertes Produkt. Natürlich gab es Unterschiede bei Stoff, Schnitt und Verarbeitung, doch diese Unterschiede schienen mir normalerweise nicht groß genug zu sein, um einen doppelt so hohen Preis zu rechtfertigen.

Bei einer traditionsreichen und bekannten Marke wie Hugo Boss ließ sich ein Preisaufschlag noch relativ leicht erklären. Die Kundinnen und Kunden bezahlten nicht nur für das Produkt, sondern auch für die Geschichte, den Bekanntheitsgrad und die symbolische Bedeutung der Marke.

Snocks dagegen war eine vergleichsweise junge deutsche Marke. Auf den ersten Blick war keine revolutionäre Technologie zu erkennen, und auch kein Merkmal, bei dem man sofort hätte sagen können: Diese Unterwäsche unterscheidet sich grundsätzlich von allen anderen Produkten dieser Art.

Trotzdem war die Realität eindeutig: Die Produkte waren teuer, und viele Menschen waren dennoch bereit, sie zu kaufen.

Erst später begann ich zu verstehen, warum mir diese Frage so lange unlösbar erschienen war. Ich hatte versucht, einen Erfolg, der auf einer Marketinglogik beruhte, ausschließlich mit der Logik des Produkts zu erklären.

Ich verglich immer wieder Stoffe, Verarbeitung und Herstellungskosten und hoffte, im physischen Produkt selbst eine Eigenschaft zu finden, die den höheren Preis rechtfertigen würde. Dabei hatte ich eine wesentlich wichtigere Frage nicht gestellt:

Warum waren die Verbraucher bereit, diesen Preis zu bezahlen?

Meine Sichtweise veränderte sich, als ich später systematischer an Kursen über soziale Medien und Markenmarketing teilnahm. Interessanterweise wurde Snocks dort von der Lehrkraft als ein wichtiges Fallbeispiel ausführlich analysiert.

In diesem Moment wurde mir bewusst, dass ich die falsche Frage gestellt hatte.

Ich hatte die ganze Zeit gefragt:

„Warum ist dieses Produkt so viel wert?“

Die Marke beantwortete dagegen eine andere Frage:

„Warum sind Verbraucher bereit, uns ihr Geld zu geben?“

Diese beiden Fragen klingen zunächst sehr ähnlich. Im heutigen wirtschaftlichen Umfeld sind sie jedoch längst nicht mehr dasselbe.

Betrachtet man Snocks ausschließlich aus der Perspektive des Produkts, verliert man sich leicht in Vergleichen von Stoffen, Eigenschaften und Produktionsdetails. Aus der Perspektive der Markenbildung lag eine der größten Stärken des Unternehmens jedoch darin, eine klare und kontinuierliche Erzählung aufzubauen.

Deutsche Studenten gründeten ein Unternehmen, begannen in einer Studentenwohnung, entschieden sich für ein Geschäftsmodell mit direktem Kontakt zu den Verbrauchern und nutzten soziale Medien, um immer wieder zu zeigen, wer sie waren, was sie taten und wie sich ihre Marke entwickelte.

Statt ständig zu behaupten, ihre Unterwäsche enthalte einige Prozent mehr Baumwolle als diejenige der Konkurrenz, ließen sie die Verbraucher etwas Persönlicheres erkennen: Wer wir sind, warum wir damit begonnen haben, was wir auf diesem Weg erleben und warum du vielleicht auf unserer Seite stehen möchtest.

Für viele deutsche Verbraucher kann eine solche Geschichte auf natürliche Weise Nähe erzeugen. Das Unternehmen wirkt dann nicht wie ein entfernter, anonymer Konzern, sondern wie eine Marke, die von Menschen aus dem eigenen gesellschaftlichen Umfeld geschaffen wurde. Es erscheint als ein junges Unternehmen, das in Deutschland gewachsen ist, und als eine Gruppe wirklicher Menschen, die ernsthaft versucht, etwas Reales aufzubauen.

Wenn Gründer und Teammitglieder über lange Zeit in den sozialen Medien sichtbar bleiben und dort über ihre Arbeit, Schwierigkeiten, Produkte und ihren Alltag sprechen, entsteht eher der Eindruck eines Gesprächs zwischen Menschen als der klassischen Kommunikation eines Unternehmens mit einem anonymen Markt. Dadurch geht die Wahrnehmung der Marke allmählich über Verpackung und Werbung hinaus.

Mit der Zeit ist das Produkt dann nicht mehr nur ein Produkt. Es wird zum Träger der Beziehung, die zwischen der Marke und ihren Kundinnen und Kunden entstanden ist.

Darin zeigt sich eine Tatsache, die in stark standardisierten Märkten häufig übersehen wird: Wenn sich die Angebote verschiedener Marken immer stärker ähneln, kaufen Verbraucher nicht mehr nur eine bestimmte Funktion.

Sie kaufen zugleich Vertrautheit, Vertrauen, gemeinsame Werte und die psychologische Sicherheit, zu wissen, wer hinter einem Produkt steht.

Menschen brauchen vielleicht nicht unbedingt gerade diese eine Unterhose. Dennoch entscheiden sie sich möglicherweise lieber für ein Unternehmen, das sie bereits kennen, verstehen und für vertrauenswürdig halten.

In einer Zeit wirtschaftlicher Unsicherheit und nahezu unbegrenzter Auswahl bleibt der Preis wichtig. Auch Produkteigenschaften bleiben wichtig. Beide sind jedoch immer weniger dazu geeignet, langfristig einen echten Unterschied zu schaffen.

Ein Stoff lässt sich nachahmen. Ein Schnitt kann untersucht und reproduziert werden. Funktionen können kopiert werden, und selbst Lieferketten können sich stark ähneln. Vertrauen dagegen entsteht durch wiederholte Erfahrungen über einen längeren Zeitraum und lässt sich nicht innerhalb kurzer Zeit kopieren.

Wenn früher von einem wirtschaftlichen „Burggraben“ eines Unternehmens gesprochen wurde, waren meist Technologie, Patente, Vertriebswege oder Größe gemeint. In einer Welt, die zunehmend von sozialen Medien geprägt wird, gewinnt jedoch eine weitere Form des Schutzes an Bedeutung: eine langfristige, authentische und immer wieder überprüfbare Beziehung zwischen einer Marke und ihren Verbrauchern.

Eine solche Beziehung bedeutet nicht, eine bewegende Geschichte zu erfinden. Sie lässt sich auch nicht durch eine einzige Werbekampagne herstellen. Sie ist eher eine dauerhafte Form der Präsenz.

Eine Marke erzählt kontinuierlich von Dingen, die tatsächlich geschehen. Gründer und Team lassen die Menschen hinter dem Unternehmen sichtbar werden. Die Werte, über die die Marke spricht, stimmen mit den Entscheidungen überein, die sie in der Realität trifft.

Wenn diese Verbindung lange genug besteht, ist der Kauf des Produkts mehr als der Erwerb eines Gegenstands. Er wird zugleich zur Bestätigung einer Beziehung, die bereits entstanden ist.

In den vergangenen Jahren haben viele Unternehmer ein starkes Gefühl der Unsicherheit entwickelt. Das Wirtschaftswachstum verlangsamt sich, Verbraucher geben vorsichtiger Geld aus, und der Wettbewerb wird härter. Für beinahe jedes Problem scheint es nur eine Antwort zu geben: den Preis senken.

Besonders auf dem chinesischen Markt wurde diese Logik immer weiter verstärkt. Verkauft sich ein Produkt nicht, wird es noch etwas billiger angeboten. Tritt ein neuer Konkurrent auf, wird der Preis erneut gesenkt.

Das Ergebnis sind immer neue Preisrunden, ständig schrumpfende Gewinnspannen und ein Umfeld, in dem Unternehmen, die ernsthaft bessere Produkte herstellen möchten, zunehmend Schwierigkeiten haben zu überleben. Anbieter, die vor allem auf niedrigere Kosten und schlechtere Qualität setzen, können dagegen kurzfristig einen Vorteil gewinnen.

Aber besteht das eigentliche Problem wirklich nur darin, dass die Verbraucher weniger Geld haben?

Oder haben die Unternehmen von Anfang an die falsche Form des Wettbewerbs gewählt?

Betrachtet man Marken, die in stark standardisierten Märkten weiterhin bestehen und zum Teil sogar sehr erfolgreich sind, zeigt sich häufig eine Gemeinsamkeit: Sie investieren nicht ihre gesamte Energie in die Frage, wie sie noch billiger als alle anderen werden können.

Natürlich müssen auch sie ihre Kosten kontrollieren, ihre Produkte verbessern und darauf achten, dass ihre Preise angemessen bleiben. Gleichzeitig beantworten sie jedoch eine grundlegendere Frage:

Wenn die Produktqualität ähnlich ist, die Eigenschaften sich nur geringfügig unterscheiden und der Preis nicht mehr allein über alles entscheidet, warum sollte sich ein Verbraucher für mich entscheiden und nicht für eine andere Marke, die beinahe gleich aussieht?

Vielleicht ist dies eine der Veränderungen, mit denen sich Unternehmen auseinandersetzen müssen, seit Marketing und Wirtschaft in eine neue Entwicklungsphase eingetreten sind.

In der Vergangenheit wurde ein Wettbewerbsvorteil häufig über Kosten, technische Eigenschaften und Funktionsvergleiche definiert. Heute fragen Verbraucher zusätzlich, wer eine Marke ist, warum sie existiert und welche Art von Beziehung sie zu den Menschen aufbauen möchte, die bei ihr kaufen.

Das Produkt bleibt wichtig. Keine Marke kann ein schlechtes Produkt dauerhaft hinter einer überzeugenden Geschichte verstecken. Dennoch wird das Produkt zunehmend zu einer Eintrittskarte in den Markt.

Ob Verbraucher bleiben, hängt häufig von Vertrauen, Identifikation, gemeinsamen Werten und jener psychologischen Gewissheit ab, die sagt: „Ich bin bereit, mich auch langfristig für dich zu entscheiden.“

Wenn die Märkte schwieriger werden, führt endloses neijuan¹ im Preiswettbewerb möglicherweise nur dazu, dass alle Beteiligten in einer immer engeren Sackgasse landen.

Der Ausweg besteht vielleicht nicht darin, den Preis noch einmal zu senken, sondern darin, die eigene Denkweise zu verändern. Statt ausschließlich zu fragen, ob das Produkt billig genug ist, müssen Unternehmen möglicherweise darüber nachdenken, was sie tatsächlich verkaufen, aus welchem Grund sich Menschen für sie entscheiden sollen und ob sie jenseits des physischen Produkts einen Grund bieten können, ihnen zu vertrauen und sich an sie zu erinnern.

Wenn ich heute auf Snocks zurückblicke, beschäftige ich mich nicht mehr lange mit der Frage, ob eine einzelne Unterhose ihren Preis objektiv „wert“ ist.

Ein Preis setzt sich niemals nur aus Stoff, Herstellung und Produktionskosten zusammen. Auch das, wofür Verbraucher zu zahlen bereit sind, beschränkt sich nicht auf den materiellen Wert eines Gegenstands.

Viele erfolgreiche Marken verkaufen heute nicht nur Produkte. Sie verkaufen zugleich eine Beziehung, ein Gefühl der Identifikation und eine Antwort auf die Frage: „Warum bin ich bereit, mich für dich zu entscheiden?“

In einer zunehmend unsicheren Welt sind Produkte nicht knapp. Auch Unternehmen, die solche Produkte herstellen können, gibt es genug.

Wirklich knapp sind menschliche Verbindung und jene Form von Vertrauen, die über lange Zeit entsteht und sich nicht ohne Weiteres kopieren lässt.

Vielleicht verläuft genau dort die eigentliche Trennlinie für die Zukunft der Wirtschaft.

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Anmerkungen

1. Neijuan（内卷）: Wörtlich lässt sich der Begriff mit „Involution“ übersetzen. Im heutigen chinesischen Sprachgebrauch bezeichnet neijuan eine übersteigerte und letztlich selbstschädigende Form des Wettbewerbs. Menschen oder Unternehmen investieren immer mehr Zeit, Arbeit und Ressourcen, senken Preise oder verschärfen ihren Einsatz, nur um nicht zurückzufallen, obwohl dadurch kaum ein zusätzlicher Wert entsteht und am Ende möglicherweise alle Beteiligten schlechter dastehen. Im wirtschaftlichen Zusammenhang beschreibt der Begriff häufig zerstörerische Preiskämpfe und einen Wettlauf nach unten, von dem langfristig niemand wirklich profitiert.

Dieser Text ist auch in anderen Sprachen verfügbar:

Chinesische Version: 为什么同样是男士内裤，一个“名不经传”的品牌却能卖得这么贵？

Englische Version: Why Can a Relatively Unknown Brand Charge So Much for the Same Kind of Men’s Underwear?