文 / 简艾 2026年1月19日

彼得·德鲁克曾经说过: “营销的目的，是使推销成为多余。”

我曾经在一家专门经营内衣产品的公司工作过，主要负责亚马逊渠道，因此对男士内裤这个品类并不陌生。

从产品成本、供应链和定价区间，到亚马逊上常见的畅销款式和排名靠前的产品，我都接触过，也曾经参与其中。

正因为对这个品类太熟悉，有很长一段时间，我始终想不明白一件事：为什么Snocks这样一个并不算历史悠久、也谈不上家喻户晓的品牌，可以把男士内裤卖到那么高的价格，而且在亚马逊上的排名还相当不错？

在我当时的认知里，男士内裤已经是一个高度标准化的产品。

面料、版型和做工当然存在差异，但这种差异通常没有大到足以支撑成倍溢价的程度。

如果是Hugo Boss这样的知名老牌，消费者为品牌历史、知名度和身份象征多付一些钱，至少在传统的品牌逻辑里还很容易理解。

可Snocks是一个相对年轻的德国品牌，它的产品表面上看不出什么颠覆性的技术，也没有一种让人一眼就能判断“它和其他内裤完全不同”的革命性优势。

可现实偏偏是，它不仅卖得贵，还有很多消费者愿意购买。

后来我才逐渐意识到，我之所以一直想不通，是因为我始终在用一套产品逻辑，解释一个依靠营销逻辑获得的成功。

我不断比较面料、做工和生产成本，希望从产品本身找出一个能够支撑高价的答案，却没有认真问过另一个更重要的问题：消费者为什么愿意为它支付这个价格？

真正让我改变看法的，是后来系统学习社交媒体和品牌营销相关课程时，Snocks恰好被老师当作一个重点案例来分析。

那一刻我才意识到，我之前问错了问题。

我一直在追问：“它的产品凭什么值这个价？”而这个品牌真正回答的是：“消费者为什么愿意把钱付给我们？”

这两个问题看起来很相似，在今天的商业环境里，却早已不是同一回事。

如果只从产品层面理解Snocks，我们很容易陷入面料和参数的比较；但从品牌层面看，它真正成功的地方，是建立了一套持续而清晰的品牌叙事。

德国大学生创业、从学生宿舍起步、采用直接面向消费者的商业模式，再通过社交媒体不断讲述创始人、团队和品牌成长的过程，这些内容共同构成了一个容易被消费者理解和记住的故事。

它并没有反复强调“我们的内裤比别人多用了百分之几的棉”，而是让消费者看到：我们是谁，我们为什么开始做这件事，我们正在经历什么，以及你为什么可能愿意站在我们这一边。

对不少德国本土消费者而言，这样的叙事会自然产生一种亲近感。

它不是一个遥远而抽象的商业机构，而是“我们这里的人”创办的品牌，是一个从德国本土环境中成长起来的年轻企业，也是一群真实的人在认真经营一件真实的事情。

当创始人和团队长期出现在社交媒体上，用接近人与人交流的方式分享工作、困难、产品和日常时，消费者对品牌的认识便不再停留在包装和广告上。

久而久之，产品也就不再只是产品，而成了这段关系的一个载体。

这也是同质化市场里一个经常被忽略的事实：当不同品牌的产品已经“差不多”时，消费者最终购买的，往往不只是功能。

他们还在购买熟悉感、信任、价值认同，以及一种“我知道你是谁”的心理安全感。

人们并不一定非要购买某一条内裤，但他们可能愿意把钱交给一个自己已经认识、理解并且愿意相信的品牌。

在经济不确定、商品选择又极度过剩的时代，价格依然重要，产品参数也依然重要，只是它们越来越难成为真正持久的差异。

面料可以被模仿，版型可以被研究，功能可以被复制，甚至供应链也可能高度相似。相比之下，消费者对一个品牌经过长期接触形成的信任，却很难在短时间内复制。

过去谈到企业的“护城河”，人们首先想到的往往是技术、专利、渠道和规模；而在社交媒体高度发达的今天，另一种护城河正在变得越来越重要，那就是消费者与品牌之间长期、真实而且可以被反复验证的关系。

这种关系并不等于虚构一个动人的故事，也不是策划一次短暂的营销活动。

它更像是一种长期存在的方式：品牌持续讲述真正发生的事情，创始人和团队愿意让消费者看到自己，品牌所表达的价值与它实际做出的选择能够彼此对应。

当这种联系持续得足够久，消费者购买的便不只是某件商品，而是在确认一段已经建立起来的关系。

这几年，很多经营者都会有一种强烈的迷茫感。

经济放缓、消费趋紧、市场竞争激烈，所有问题看起来仿佛都指向同一个答案：降价。

尤其在中国市场，这种逻辑常常被不断放大，产品卖不动就再便宜一点，竞争者出现就继续压低价格。

最终的结果是，价格一轮一轮被打下来，利润空间不断缩小，认真做产品的人反而越来越难生存，而那些只依靠更低成本和更低质量抢占市场的经营者，却可能在短期内获得优势。

可问题真的只是消费者没有钱了吗？还是我们在一开始就选择了错误的竞争方式？

回头观察那些在高度同质化的市场中依然能够生存，甚至活得相当不错的品牌，会发现它们很少把全部精力都放在“怎样比别人更便宜”上。

它们当然仍然需要控制成本、改进产品，也需要考虑价格是否合理，但与此同时，它们还在回答一个更加根本的问题：当产品质量相近、参数差异有限、价格也不再决定一切时，消费者为什么要选择我，而不是另一个看起来差不多的品牌？

这或许正是今天所谓商业和营销进入新阶段以后，企业不得不面对的一种转变。

过去，人们习惯通过成本、参数和功能比较决定竞争优势；今天，消费者还会追问一个品牌是谁，它为什么存在，它和用户之间希望建立怎样的关系。

产品仍然重要，而且任何品牌都不可能依靠故事长期掩盖一个糟糕的产品，但产品更像是一张进入市场的门票。

真正决定消费者是否愿意留下来的，往往是信任、认同、价值观，以及一种“我愿意长期选择你”的心理确定感。

当市场越来越难做时，继续在价格里无休止地内卷，很可能只会把所有人带进一条越来越窄的死胡同。

真正可能带来出路的，或许不是再降一次价格，而是换一种思路：不再只问自己卖得够不够便宜，而是开始认真思考，我真正出售的究竟是什么，我希望别人因为什么选择我，以及除了这件产品本身，我是否还能为消费者提供一个值得信任、值得记住的理由。

回过头再看Snocks，我已经不再像过去那样纠结，它的一条内裤究竟是否“值”那个价格。因为价格从来不是只由面料成本和生产费用组成的，消费者愿意支付的，也不只是产品的物理价值。

在今天，许多真正成功的品牌出售的从来不只是商品，它们还在出售一种关系、一种认同，以及一个“我为什么愿意选择你”的答案。

在一个不确定性越来越高的时代，产品并不稀缺，能够制造产品的人也并不稀缺。

真正稀缺的是人与人之间的连接，以及经过时间沉淀、无法轻易复制的信任。

也许，这才是未来商业真正的分水岭。

如果你愿意，也可以阅读这篇文章的其他语言版本：

英语版： Why Can a Relatively Unknown Brand Charge So Much for the Same Kind of Men’s Underwear?

德语版： Warum kann eine relativ unbekannte Marke für dieselbe Art von Herrenunterwäsche so viel verlangen?