Von Jane Sonnenschein · 19. März 2026

Vor Kurzem bin ich auf Xiaohongshu – einer chinesischen Lifestyle- und Social-Discovery-Plattform, die oft grob mit einer Mischung aus Instagram und Pinterest verglichen wird – über eine Geschichte gestolpert, die ich gleichzeitig interessant und ziemlich ironisch fand.

Ein Buch-Influencer mit rund 500.000 Followern war öffentlich entlarvt worden und verlor Berichten zufolge innerhalb kurzer Zeit etwa 50.000 Follower. Ein anderer Creator schrieb darunter einen Kommentar, den ich ziemlich treffend fand: Immerhin zeige das, dass diese 50.000 Menschen sich tatsächlich für Bücher interessierten.

Die ganze Geschichte war schon für sich genommen ziemlich bemerkenswert.

Ein anderer Buch-Creator hatte sich nämlich die Mühe gemacht, tief in die alten Inhalte dieses Influencers einzutauchen. Er bezeichnete sich selbst als jemanden, der wirklich langsam liest und sich beim Lesen Zeit für Notizen nimmt. Seit vier Jahren mache er Buch-Content, sagte er, und in dieser ganzen Zeit habe er gerade einmal 49 ausführliche Lese-Notizen veröffentlicht.

Gerade deshalb fragte er sich: Wie schafft es ein großer Buch-Influencer, innerhalb eines Jahres so viele Bücher zu lesen und trotzdem eines nach dem anderen kontinuierlich zu besprechen?

Also nahm er sich tatsächlich einen ganzen Monat Zeit, ging fast das gesamte Profil dieses Influencers durch und arbeitete sich anschließend Buch für Buch durch alles, was dort erwähnt, vorgestellt oder empfohlen worden war. Am Ende erstellte er daraus sogar eine Excel-Tabelle.

Wann wurde welches Buch gelesen?

Welche Stellen wurden hervorgehoben?

Welche Sätze wurden als besonders einprägsam präsentiert?

Welches Buch wurde als „am heilsamsten“ bezeichnet?

Und welches als „am bedeutungsvollsten“?

Er trug alles einzeln zusammen.

Das Übertriebenste daran war, dass er die Ergebnisse sogar ausdruckte und daraus eine vier oder fünf Meter lange Papierrolle machte, die er in seinem Video Stück für Stück ausrollte.

Ich musste beim Zuschauen fast lachen. Es wirkte irgendwann weniger wie die Entlarvung eines Buch-Influencers und mehr wie eine Obduktion einer sorgfältig aufgebauten „Ich-bin-ein-beliesener-Mensch“-Persona.

Später stellte dieser Creator sogar eine Liste mit „zehn Merkmalen eines Fake-Buch-Influencers“ zusammen. Einer der Punkte war besonders komisch: schlechtes Gedächtnis.

Warum schlechtes Gedächtnis?

Nach seiner Auswertung hatte der Influencer innerhalb eines Jahres elfmal irgendein Buch als „das bedeutungsvollste“ bezeichnet und mehr als zehn verschiedene Bücher als „das heilsamste“. In einem Monat war dieses Buch das heilsamste überhaupt, im nächsten Monat plötzlich ein anderes.

Und erstaunlicherweise war mein erster Gedanke nicht einmal: Hat diese Person die Bücher überhaupt gelesen?

Ich dachte stattdessen:

Ist es für einen Buch-Influencer wirklich wichtig, welches Buch nun tatsächlich das heilsamste ist? Vielleicht ist das Etikett „am heilsamsten“ selbst viel wichtiger als das Buch.

Je länger ich das sah, desto gemischter wurden meine Gefühle.

Einerseits fand ich es lustig. Im Internet scheint inzwischen wirklich alles seziert werden zu können.

Andererseits musste ich immer wieder an eine andere Frage denken:

Was belohnen Plattformen heute eigentlich?

Das Lesen selbst?

Oder das Bild eines Menschen, der aussieht, als könne er besonders gut lesen? 

In den letzten Jahren sind Buch-Influencer immer sichtbarer geworden.

Öffnet man eine Plattform, sieht man überall ähnliche Bilder: ordentlich sortierte Bücherwände, schöne Schreibtische, Seiten voller dichter Notizen, markierte Zitate, eine Tasse Kaffee neben dem Buch, das morgendliche Lesen um fünf Uhr und eine „Bücherliste, die mein Leben verändert hat“ nach der anderen.

Alles daran wirkt richtig.

Und wenn man lange genug solche Inhalte sieht, entsteht irgendwann fast unbemerkt das Gefühl, alle anderen würden ernsthaft lesen, an sich arbeiten und sich ständig weiterentwickeln, während man selbst irgendwie stehen bleibt.

Gerade weil diese Bilder inzwischen so häufig geworden sind, frage ich mich aber immer öfter:

Lesen diese Menschen wirklich?

Oder können sie nur besonders gut darstellen: „Ich bin jemand, der liest“?

Diese Frage ist gar nicht so gehässig, wie sie vielleicht klingt.

Denn Plattformen drängen Dinge von ihrer Struktur her ohnehin in Richtung dessen, was sich gut zeigen lässt.

Echtes Lesen ist oft langsam, langweilig und still.

Wenn man wirklich in ein Buch eintaucht, findet man nicht automatisch sofort einen zitierfähigen Satz. Man hat nicht sofort etwas zu posten. Nur weil man heute ein Buch beendet, heißt das nicht, dass man morgen schon souverän erklären kann, was es bedeutet.

Oft liest man denselben Abschnitt mehrmals. Man bleibt hängen. Man muss lange darüber nachdenken. Und manchmal hat man ein Buch beendet und kann im ersten Moment trotzdem noch gar nicht richtig sagen, was man davon hält.

Die Persona eines „beliesenen Menschen“ funktioniert dagegen anders.

Sie lässt sich hervorragend fotografieren.

Sie hat eine erkennbare Bildsprache, bestimmte Posen, eine bestimmte Atmosphäre und längst auch feste Formen, wie sie sich online verbreiten lässt.

Man muss ein Buch nicht unbedingt wirklich durchdrungen haben.

Es reicht, überzeugend genug wie jemand auszusehen, der sehr ernsthaft liest.

Und genau dort beginnt das Problem.

Plattformen verstärken oft nicht den Inhalt selbst, sondern vor allem die Darstellbarkeit eines Inhalts.

Jemand, der tatsächlich liest, schafft an einem Tag vielleicht nur zehn oder fünfzehn Seiten. Vielleicht kommt diese Person an einen Absatz, liest ihn drei Mal und bleibt danach erst einmal sitzen und denkt nach.

Auch das ist echtes Lesen.

Aber es lässt sich schlecht fotografieren, schlecht schneiden und schlecht verpacken. Es erzeugt nicht sofort diesen Eindruck von: „Schau, wie viel Substanz ich habe.“

Eine Bücherwand, ein Reading Challenge, eine Buchliste, schöne Notizen, Zitate, ein ästhetischer Schreibtisch und eine konsequent gepflegte Persona passen dagegen perfekt zu Plattformen.

Und so entsteht etwas, das man immer häufiger beobachten kann:

Menschen, die wirklich lesen, wachsen mit ihren Accounts nicht unbedingt schnell.

Menschen, die besonders gut darin sind, „Ich lese“ zu inszenieren, werden dagegen oft viel leichter gesehen.

Genau deshalb empfinden viele dabei auch ein starkes Gefühl von Ungerechtigkeit.

Da gibt es Menschen, die wirklich lesen, ernsthaft nachdenken und das Gelesene erst einmal verdauen. Trotzdem wachsen ihre Accounts nur langsam, und es ist schwer, damit Geld zu verdienen.

Daneben gibt es Profile, bei denen fast jeden Tag dasselbe erscheint. Das Layout ist ähnlich, der Ton ist ähnlich, und irgendwann wirken sogar die „drei Dinge, die ich heute gelernt habe“ austauschbar. Trotzdem steigen die Followerzahlen schnell, und Werbekooperationen kommen deutlich früher.

Was daran eigentlich unangenehm ist, ist nicht einfach die Tatsache, dass „jemand anderes erfolgreich geworden ist“.

Es ist die Möglichkeit, dass Plattformen womöglich gar nicht das Lesen belohnen.

Sondern die Inszenierung von Lesen.

Mit anderen Worten: Entscheidend ist vielleicht gar nicht, was du aus einem Buch tatsächlich verstanden hast. Entscheidend ist vielmehr, ob du das Bild „Ich lese ernsthaft, ich wachse, ich verbessere mich ständig“ so verpacken kannst, dass andere es auf den ersten Blick verstehen, beneiden und anklicken wollen.

Genau das ist der Punkt, bei dem ich vorsichtig werde.

Denn wenn Plattformen über längere Zeit genau solche Inhalte belohnen, werden Creator irgendwann automatisch in diese Richtung gezogen.

Dann lautet die Frage nicht mehr: Habe ich das wirklich verstanden?

Sondern:

Sieht diese Seite mit Notizen gut genug aus?

Hat dieses Foto genug Atmosphäre?

Klingt dieser Satz genug wie ein Zitat, das man sich merken möchte?

Klingt dieser Titel genug nach „Das verstehen nur Menschen, die wirklich lesen“?

Mit der Zeit rückt das Lesen selbst immer weiter in den Hintergrund.

Vorne bleibt eine immer glattere, immer routiniertere Hülle eines „Wissens-Creators“.

Und genau darin liegt die größte Ironie:

Je mehr „Buch-Content“ es auf einer Plattform gibt, desto mehr echtes Lesen muss es noch lange nicht geben.

Manchmal bedeutet es nur, dass „Lesen“ immer stärker zu einer kopierbaren Persona geworden ist. 

Wenn diese Persona einmal gut funktioniert, können die Followerzahlen sehr schnell wachsen.

Denn verkauft wird dann nicht wirklich das Lesen selbst.

Verkauft wird eine sehr leicht konsumierbare Vorstellung:

Schau, so lese ich.

So lebe ich.

So diszipliniert bin ich.

So entwickle ich mich weiter.

Und wenn du auch ein besserer Mensch werden möchtest, dann folge mir.

Für Plattformen ist diese Logik beinahe ideal.

Sie wirkt inhaltlich, hat gleichzeitig etwas von Lifestyle und bietet dazu noch eine stabile Persona, die immer wieder konsumiert werden kann.

Aber echtes Lesen sieht oft ganz anders aus.

Echtes Lesen lässt einen nicht unbedingt kultivierter oder besser organisiert aussehen.

Manchmal macht es einen verwirrter, vorsichtiger, stiller und sogar unsicherer darin, sofort eine klare Meinung zu formulieren.

Denn wenn ein Buch wirklich in einem arbeitet, wird es nicht automatisch sofort zu „Content“.

Manchmal liegt es erst lange irgendwo in einem selbst und arbeitet weiter. Erst viel später entsteht daraus langsam ein Gedanke, der wirklich der eigene geworden ist.

Genau deshalb denke ich inzwischen, dass die wichtigste Frage gar nicht lautet, ob dieser eine Influencer nun „fake“ war.

Viel interessanter ist:

Was wollen wir eigentlich sehen? Und was zeigen uns Plattformen immer wieder?

Wenn wir uns immer stärker daran gewöhnen, nur Menschen anzuschauen, die aussehen, als könnten sie besonders gut lesen, dann wird langsames, unbeholfenes und ehrliches Lesen natürlich immer schwerer sichtbar.

Am Ende ist es auch gar nicht mehr so wichtig, ob ein einzelner Buch-Influencer irgendwann einen Skandal hat oder „abstürzt“.

Entscheidend ist, dass diese Geschichte etwas sehr Typisches über die Plattformwelt zeigt:

Menschen mit wirklichem Inhalt sind nicht automatisch diejenigen, die am besten Follower gewinnen. Und Menschen, die besonders schnell Follower gewinnen, sind manchmal einfach besonders gut darin, den Eindruck zu vermitteln: „Ich habe viel Inhalt.“

Genau das finde ich bedenkenswert.

Denn wenn sogar Lesen – etwas, das eigentlich still, langsam und denkbar ungeeignet für Inszenierung ist – irgendwann zu einer Persona, einem inszenierten Bild und einem wiederholbaren Content-Format wird, dann belohnt die Plattform irgendwann nicht mehr das Lesen.

Sie belohnt nur noch das Aussehen von Lesen.

Und wenn eine Gesellschaft immer besser darin wird, Menschen hervorzubringen, die „beliesen aussehen“, während diejenigen, die tatsächlich lesen, immer schwerer sichtbar werden, verlieren wir möglicherweise nicht nur an Qualität von Inhalten.

Vielleicht verlieren wir auch das Vertrauen in echtes Denken selbst. 

Später dachte ich aber noch an etwas anderes.

Vielleicht liegt das Problem gar nicht nur darin, was Plattformen belohnen.

Viele Menschen schieben die Verantwortung vollständig auf die Plattformen und sagen: Die Plattform empfiehlt dies, verstärkt jenes und drängt uns bestimmte Inhalte auf.

Aber bis zu einem gewissen Grad reagieren Plattformen auch einfach auf die Nutzer.

Natürlich besitzen sie die Macht über die Verteilung von Inhalten. Doch ob eine bestimmte Art von Content immer weiter gefüttert und größer gemacht wird, hängt letztlich auch davon ab, ob Menschen ihn sehen wollen, daran glauben wollen und sich selbst darin wiederfinden möchten.

Plattformen erschaffen Nutzer nicht aus dem Nichts.

Oft erkennen sie nur früher als wir selbst, woran unsere Aufmerksamkeit besonders leicht hängen bleibt.

Echtes Lesen ist langsam.

Echtes Denken ist anstrengend.

Sich wirklich zu verändern ist noch schwerer.

Aber so auszusehen, als würde man gerade wachsen, lässt sich erstaunlich leicht zeigen – und dieses Gefühl kann erstaunlich süchtig machen.

Vieles von dem, was heute als „Buch-Content“ erscheint, verkauft vielleicht gar nicht das Buch selbst.

Verkauft wird vielmehr ein sehr leicht konsumierbares Gefühl:

Ich habe heute ein Buch gelesen und wurde sofort geheilt.

Ich habe heute angefangen zu lesen, Kaffee zu trinken, mit der Hand zu schreiben und langsam zu leben – und plötzlich bin ich ein völlig anderer Mensch.

Ich habe diesen Beitrag gespeichert, und irgendwie fühlt es sich schon so an, als wäre ich meinem „besseren Ich“ ein Stück näher gekommen.

Was Plattformen verstärken, ist deshalb oft gar nicht das Lesen selbst.

Sie verstärken die Illusion von Wachstum, die Illusion von Heilung und die Illusion, ein besserer Mensch zu werden.

Aus dieser Perspektive belohnen Plattformen natürlich bestimmte Inhalte.

Aber sie belohnen nicht nur das, was sie selbst gerne verbreiten möchten.

Sie belohnen auch das, was Nutzer besonders gern anklicken, besonders gern glauben und besonders gern auf sich selbst beziehen.

Die Plattform passt sich an.

Der Creator inszeniert.

Der Nutzer projiziert sich hinein.

Vielleicht ist das, worauf wir am meisten achten sollten, am Ende gar nicht die Frage, wer wen täuscht.

Sondern die Möglichkeit, dass alle drei gemeinsam daran arbeiten, diese Illusion immer echter wirken zu lassen.

Dieser Text ist auch in anderen Sprachen verfügbar:

Chinesische Version: 平台奖励的，到底是读书，还是“会读书的人设”？

Englische Version: What Does the Platform Really Reward: Reading, or the Persona of “Someone Who Reads”?