— Was mir zwischen unabhängigen Websites und Plattformmauern plötzlich klar wurde

Von Jane Sonnenschein · 13. Februar 2026

Hintergrund für Leserinnen und Leser außerhalb Chinas

Chinesische Internetnutzer sagen manchmal halb im Scherz, die heutige Onlinewelt bestehe aus zwei Teilen: China und dem gesamten Rest der Welt. Wörtlich ist das natürlich nicht gemeint. Dennoch beschreibt der Satz recht anschaulich die seit Langem bestehende Grenze zwischen dem Internet in Festlandchina und einem großen Teil des globalen Internets.

Für die meisten Menschen, die in Festlandchina eine gewöhnliche Internetverbindung nutzen, sind Dienste wie Google, YouTube, Facebook und Instagram ohne VPN oder andere technische Hilfsmittel nicht regulär erreichbar. Gleichzeitig gehören Inhaltskontrollen, gesperrte Begriffe und die Löschung von Beiträgen durch Plattformen zum chinesischen Internetalltag. Diese Tatsachen müssen nicht beschönigt werden. Sie bilden einen wichtigen Hintergrund, ohne den sich die heutige chinesische Internetlandschaft nur schwer verstehen lässt.

China war jedoch nicht schon immer ein Land ohne Google. Google trat zu Beginn der 2000er-Jahre in den chinesischen Markt ein und startete 2006 mit Google.cn offiziell einen Suchdienst für Nutzerinnen und Nutzer in Festlandchina. Um dort tätig sein zu können, akzeptierte das Unternehmen damals, bestimmte Suchergebnisse entsprechend den lokalen regulatorischen Vorgaben zu filtern. In dieser Zeit konnten chinesische Nutzer zwischen Google und Baidu wählen, und Google besaß einen bedeutenden Anteil am chinesischen Suchmarkt.

Der entscheidende Wendepunkt kam 2010. Nachdem die Systeme des Unternehmens und einige Nutzerkonten Ziel von Cyberangriffen geworden waren, äußerte Google zugleich öffentlich seine Ablehnung der Zensurvorgaben für den chinesischen Suchdienst. Das Unternehmen erklärte, die Ergebnisse auf Google.cn nicht länger filtern zu wollen. Anschließend stellte Google seinen bisherigen Suchdienst für Festlandchina ein und leitete Nutzer von Google.cn auf die Hongkonger Seite Google.com.hk weiter.

Streng genommen zog sich Google nicht vollständig aus China zurück. Bestimmte Tätigkeiten in den Bereichen Werbung, Vertrieb und Technologie blieben bestehen. Der lokal betriebene Suchdienst für gewöhnliche Nutzerinnen und Nutzer in Festlandchina endete jedoch faktisch. Mit der Zeit waren Google Search und mehrere weitere Google-Dienste über gewöhnliche Internetverbindungen in Festlandchina nicht mehr erreichbar.

Nachdem Google seinen chinesischen Suchdienst eingestellt hatte, wurde das im Jahr 2000 gegründete Baidu zum sichtbarsten einheimischen Zugang zur allgemeinen Internetsuche. Lange Zeit wurde es als „das chinesische Google“ bezeichnet. Seine spätere Entwicklung lässt sich jedoch nicht als einfache Geschichte erzählen, in der ein chinesisches Unternehmen Google ersetzte und zu einem gleichwertig starken Suchkonzern wurde.

Baidu hat noch immer eine große Zahl von Nutzerinnen und Nutzern und gehört weiterhin zu den wichtigsten allgemeinen Suchmaschinen Chinas. Dennoch ist es heute nicht mehr für jede Art von Information automatisch die erste Anlaufstelle, wie es früher einmal zu sein schien.

Ein Grund dafür war ein allmählicher Verlust an Vertrauen. Viele chinesische Nutzer kritisierten über Jahre den großen Anteil kommerzieller Werbung in den Suchergebnissen. Häufig war schwer zu erkennen, ob ein weit oben platziertes Ergebnis tatsächlich besonders relevant war oder lediglich bezahlt worden war.

Der Fall Wei Zexi im Jahr 2016 wurde zu einem symbolischen Wendepunkt. Wei war ein krebskranker Student, der über eine Baidu-Suche auf ein Krankenhaus aufmerksam geworden war, das eine experimentelle Behandlung anbot. Nachdem die Behandlung erfolglos geblieben war, starb er. Eine anschließende gemeinsame Untersuchung chinesischer Aufsichtsbehörden kam zu dem Ergebnis, dass Baidus System der bezahlten Platzierung kommerzieller Werbung ein zu großes Gewicht eingeräumt und Werbung nicht deutlich genug von gewöhnlichen Suchergebnissen getrennt hatte. Dadurch seien Fairness und Objektivität der Ergebnisse beeinträchtigt und Nutzer möglicherweise irregeführt worden.

Dieser Fall war nicht der einzige Grund für Baidus schlechter werdenden Ruf. Er machte jedoch den Konflikt zwischen Suchmaschinenwerbung und öffentlichem Vertrauen besonders deutlich sichtbar.

Trotzdem würde eine Erklärung, die sich allein auf Googles Rückzug, die chinesischen Internetkontrollen oder Baidus Kommerzialisierung beschränkt, einen ebenso wichtigen Teil der Geschichte auslassen: China und Europa beziehungsweise Nordamerika traten nicht zur gleichen Zeit in das Zeitalter der massenhaften Internetnutzung ein. Diese zeitliche Verschiebung prägte später die Entwicklung von Websites, Plattformen und Suchmaschinen auf sehr unterschiedliche Weise.

Das World Wide Web wurde 1989 am CERN entwickelt, verbreitete sich ab etwa 1991 unter weiteren Forschungseinrichtungen und wurde 1993 in größerem Umfang für die Öffentlichkeit freigegeben. Von den frühen 1990er-Jahren bis zur Einführung des ersten iPhones im Jahr 2007 verfügten Europa und Nordamerika über mehr als ein Jahrzehnt, in dem sich das Internet hauptsächlich um Personal Computer, Browser und öffentlich zugängliche Webseiten entwickelte. Berücksichtigt man frühere Heimcomputer, Einwahlnetzwerke und kommerzielle Onlinedienste, war diese Phase der Entwicklung noch länger.

In diesen Jahren wurden persönliche Homepages, Unternehmenswebsites, Onlineshops, Foren, Blogs, eigene Domains, Hyperlinks und Suchmaschinen schrittweise zu grundlegenden Bestandteilen der Internetnutzung. Große Mengen an Informationen wurden auf frei zugänglichen Webseiten veröffentlicht. Websites waren durch Links miteinander verbunden und bildeten so jene offene Umgebung, in der Suchmaschinen Inhalte langfristig durchsuchen, ordnen und indexieren konnten.

China stellte 1994 eine vollständige Verbindung zum internationalen Internet her. Dieses Datum bezeichnet jedoch vor allem die Anbindung der nationalen Infrastruktur sowie von Forschungs- und Bildungseinrichtungen. Es bedeutet nicht, dass gewöhnliche chinesische Haushalte bereits seit 1994 Computer besaßen und das Internet nutzten.

1997 gab es in China lediglich etwa 620.000 Internetnutzer, ungefähr 299.000 vernetzte Computer und rund 1.500 Websites. Bis Ende 2000 stieg die Zahl der Internetnutzer auf etwa 22,5 Millionen. In einem Land mit damals mehr als einer Milliarde Einwohnern war auch das nur eine kleine Minderheit.

Anders gesagt: 1994 war das Jahr, in dem das Internet technisch mit China verbunden wurde. Erst um das Jahr 2000 und in den ersten Jahren des 21. Jahrhunderts begannen wachsende Teile der gewöhnlichen Bevölkerung tatsächlich, das Internet regelmäßig zu nutzen.

Dieser zeitliche Ablauf stand in engem Zusammenhang mit Chinas wirtschaftlichem Entwicklungsstand. In den ersten Jahren der Reform- und Öffnungspolitik befand sich das Land bei Industrialisierung, Urbanisierung, Infrastruktur, Haushaltseinkommen, Verbreitung von Heimcomputern und Telekommunikation noch in einem schnellen Aufholprozess. In den 1990er-Jahren konzentrierte sich der Internetzugang vor allem auf Universitäten, Forschungseinrichtungen, Arbeitsplätze, Internetcafés und eine begrenzte Zahl städtischer Haushalte.

Erst nach dem Jahr 2000 brachten Computerräume in Schulen, Internetcafés, Heimcomputer, Einwahlverbindungen und später Breitbandanschlüsse das Internet in das Leben einer wesentlich größeren Zahl junger Menschen. Viele Chinesinnen und Chinesen wurden nicht deshalb zu regelmäßigen Internetnutzern, weil ihre Familie zu Hause einen dauerhaft angeschlossenen Computer besaß. Sie gingen in Internetcafés, chatteten dort, spielten Onlinespiele, lasen Nachrichten oder besuchten Gemeinschaften wie Tianya, Mop, Baidu Tieba, universitäre BBS-Foren und die Diskussionsbereiche großer Internetportale.

China erlebte sehr wohl die Zeit der Portale, Chatrooms, BBS-Foren, Blogs und des Desktop-Internets. Die massenhafte Nutzung eines PC-basierten Internets konzentrierte sich jedoch hauptsächlich auf die ersten Jahre des 21. Jahrhunderts. Dadurch war diese Entwicklungsphase deutlich stärker verdichtet als in Europa oder Nordamerika.

Dabei muss außerdem zwischen einem Forum unterschieden werden, das selbst als eigenständige Website betrieben wird, und gewöhnlichen Menschen, die jeweils eine eigene unabhängige Website besitzen. Tianya verfügte beispielsweise über eine eigene Domain und eine eigene technische Infrastruktur und wurde als eigenständiges Unternehmen betrieben. Für die normalen Nutzer blieb es dennoch eine zentralisierte Plattform. Alle betraten dieselbe Gemeinschaft, veröffentlichten ihre Beiträge im selben System, unterlagen denselben Regeln und waren für ihre Sichtbarkeit vom Betreiber abhängig.

Ähnlich funktionierten später die Blogdienste großer Portale wie Sina, Sohu und NetEase. Die Nutzer schienen eine eigene persönliche Blogseite zu besitzen. Tatsächlich blieb diese Seite jedoch Bestandteil eines großen Portals und war keine unabhängige Website, deren Betreiber selbst über Domain, Server, Struktur und Zugangswege verfügten.

Darin unterschied sich die frühe Webkultur Chinas deutlich von derjenigen Europas und Nordamerikas. Noch bevor große mobile Plattformen entstanden, hatten Unternehmen, Geschäfte, Medien und Privatpersonen dort bereits über einen längeren Zeitraum eigene Domains, Websites, Blogs und Onlineshops aufgebaut, die durch Hyperlinks miteinander verbunden waren. Suchmaschinen entwickelten sich innerhalb dieses dezentralen Netzes aus Webseiten.

Auch in China gab es persönliche Websites und unabhängig betriebene Blogs. Für die meisten gewöhnlichen Nutzer waren Portale, Foren und große Gemeinschaften jedoch leichter zugänglich und boten eine größere Chance, überhaupt ein Publikum zu erreichen. Selbst in seiner Desktopphase wies das chinesische Internet daher bereits eine vergleichsweise starke Tendenz zu zentralisierten Plattformen auf.

Gerade als die massenhafte Nutzung des PC-Internets in China rasch zunahm, begann das Smartphonezeitalter. Das erste iPhone kam 2007 auf den Markt, und China vergab 2009 Lizenzen für den 3G-Mobilfunk. Mobile Netze und Smartphones verbreiteten sich daraufhin sehr schnell.

Bereits in der ersten Hälfte des Jahres 2012 überstieg in China die Zahl der Menschen, die mit einem Mobiltelefon ins Internet gingen, die Zahl derjenigen, die dafür einen Desktopcomputer nutzten. Im Juni 2013 gab es 464 Millionen mobile Internetnutzer. Das entsprach 78,5 Prozent aller chinesischen Internetnutzer.

China übersprang die PC-Internetphase also nicht. Doch kurz nachdem die massenhafte Internetnutzung begonnen hatte, verlagerte sich das chinesische Netz sehr schnell auf Smartphones und Apps.

Diese zeitliche Überschneidung prägte die Form des chinesischen Internets grundlegend. In Europa und Nordamerika hatten sich Browser, Unternehmenswebsites, persönliche Seiten, Onlineshops, öffentliche Links und Suchmaschinen schon viele Jahre lang als feste Gewohnheiten etabliert, bevor Smartphones aufkamen. Für viele chinesische Nutzer, die erst später regelmäßig online gingen, waren Smartphones, Apps und große Plattformen dagegen von Anfang an die vertrauteste Form des Internets.

Ein kleiner Smartphonebildschirm begünstigt außerdem Anwendungen, in denen Benutzerkonto, Inhalte, Produkte, Bewertungen, Bezahlung und Kundenservice bereits zusammengeführt sind. Nutzer öffnen dann lieber eine einzige App, als im Browser immer wieder nach unterschiedlichen, voneinander unabhängigen Websites zu suchen.

Mobiles Internet und große Plattformen verstärkten sich deshalb gegenseitig. Die Verbreitung von Smartphones beschleunigte mobile Zahlungssysteme, E-Commerce, soziale Medien, Videoangebote und digitale Alltagsdienste. Mit dem Wachstum dieser Plattformen wurden Händler, Kreative und gewöhnliche Nutzer dazu bewegt, Inhalte, Transaktionen, Bewertungen, Zahlungen und soziale Beziehungen innerhalb der jeweiligen Ökosysteme zu belassen.

Je bequemer eine Plattform wurde, desto mehr Menschen versammelten sich dort. Je mehr Menschen sich dort aufhielten, desto unverzichtbarer wurde die Plattform für Unternehmen und Kreative. Je mehr Inhalte innerhalb dieser geschlossenen Räume blieben, desto weniger Gründe hatten die Nutzer, sie wieder zu verlassen. Gleichzeitig nahm die Bedeutung frei zugänglicher Webseiten und der allgemeinen Internetsuche ab.

Das erklärt auch, warum sich die chinesische Internetnutzung später stark auf wenige Bereiche konzentrierte. Wer Produkte sucht, geht häufig direkt auf Plattformen wie Taobao oder JD.com. Wer Erfahrungen anderer Verbraucher oder Ratschläge zum Alltag sucht, öffnet möglicherweise Xiaohongshu¹. Kurze Videos und Anleitungen werden oft über Douyin, die chinesische Inlandsversion von TikTok, oder über Bilibili gefunden. Viele Artikel und andere öffentlich verbreitete Inhalte bleiben innerhalb des WeChat-Ökosystems.

Diese großen Plattformen ähneln belebten Marktplätzen, auf denen die Verbraucher bereits wissen, dass sie dort Produkte, Inhalte und andere Menschen finden werden. Händler und Kreative müssen dem Menschenstrom folgen und denselben Marktplatz betreten.

Eine unabhängige Website ohne Plattformempfehlungen, Nutzerbewertungen oder soziale Verbreitung gleicht dagegen einem Einkaufszentrum, das tief in den Bergen errichtet wurde. Es kann existieren und sogar sehr schön gestaltet sein, aber nur wenige Menschen werden es von selbst entdecken.

Eine unabhängige Website in Festlandchina zu betreiben, ist nicht grundsätzlich unmöglich. Websites, die auf Servern in Festlandchina gehostet werden und öffentlich zugängliche Informationsdienste anbieten, benötigen jedoch in der Regel eine sogenannte ICP-Registrierung. Hinzu kommen Serververwaltung, technische Wartung, regulatorische Anforderungen und die dauerhafte Aufgabe, überhaupt Besucher zu gewinnen.

Die praktisch größere Schwierigkeit ist der fehlende Datenverkehr. Wenn Verbraucher daran gewöhnt sind, auf großen Plattformen zu suchen, Produkte zu vergleichen, Bewertungen zu lesen und anschließend direkt zu bezahlen, wird die Website einer gewöhnlichen Marke selten ihr erster Anlaufpunkt sein. Nur bereits weithin bekannte Marken können damit rechnen, dass Nutzer gezielt nach ihrer offiziellen Website suchen. Die meisten Einzelpersonen und kleineren Unternehmen müssen weiterhin auf große Plattformen zurückkehren, dort Sichtbarkeit kaufen, Bewertungen sammeln und ihre Kundschaft erreichen.

In einem solchen System steht Baidu nicht nur vor Problemen der Suchqualität und der Kommerzialisierung. Wenn immer mehr Produkte, Artikel, Videos, Bewertungen und soziale Inhalte innerhalb relativ geschlossener Plattformen wie Taobao, WeChat, Xiaohongshu, Douyin und Bilibili verbleiben, sinkt auch der Anteil der öffentlichen Webseiten, die Baidu durchsuchen, ordnen und indexieren kann.

Vor einem Einkauf öffnen Nutzer nicht mehr zwangsläufig zuerst Baidu. Auch bei der Suche nach Erfahrungen anderer Verbraucher ist Baidu nicht immer die erste Wahl. Wer eine Anleitung sucht, geht möglicherweise direkt zu einer Videoplattform. Die Suche ist nicht verschwunden. Sie wurde in Produktsuche, Communitysuche, Videosuche und die Suchfunktionen sozialer Ökosysteme aufgeteilt.

Baidu existiert weiterhin und hat noch immer viele Nutzer. Die allgemeine Suchmaschine ist jedoch nicht mehr jener einheitliche Zugang zum chinesischen Internet, als der sie früher einmal erschien.

Die chinesische Regierung stellt die Regulierung des Internets seit Langem in einen Zusammenhang mit Cybersouveränität, nationaler Sicherheit, öffentlichem Interesse und sozialer Stabilität. Nach meinem Verständnis wird ein Land mit einer enormen Bevölkerung, großen regionalen Unterschieden und einer tiefen historischen Sorge um nationale Einheit, gesellschaftliche Ordnung und plötzliche institutionelle Umbrüche bei der Öffnung seiner Informationsgrenzen zwangsläufig auch Fragen der Sicherheit und Stabilität berücksichtigen.

Das bedeutet nicht, dass jede Einschränkung außerhalb jeder Diskussion stehen sollte. Ebenso wenig bedeutet es, dass die Probleme ignoriert werden könnten, die durch Plattformkontrollen, gesperrte Begriffe und die Beschränkung von Inhalten entstehen. Dieser Text ist weder als umfassende Verteidigung eines bestimmten Systems der Internetregulierung gedacht, noch versucht er, den politischen Konflikt zwischen Zensur und Freiheit abschließend zu lösen.

Er stellt eine andere Frage: Wie entsteht ein Suchökosystem, das sich so stark von dem Europas und Nordamerikas unterscheidet, wenn Zugangsgrenzen, Unterschiede der wirtschaftlichen Entwicklung, eine vergleichsweise kurze Phase massenhafter PC-Internetnutzung, die schnelle Verbreitung mobiler Geräte, die Geschäftsmodelle großer Plattformen und die Gewohnheiten der Nutzer gleichzeitig aufeinandertreffen?

Dass China kein zweites Google hervorgebracht hat, lässt sich deshalb nicht allein mit dem Satz erklären, Google sei in China nicht nutzbar. China hatte einmal Google, und chinesische Nutzer konnten einmal zwischen Google und Baidu wählen. Nachdem Google 2010 seinen Suchdienst für Festlandchina eingestellt hatte, erhielt Baidu mehr Raum für seine Entwicklung. Später geriet das Unternehmen jedoch sowohl durch kommerzielle Werbung in eine Vertrauenskrise als auch durch einen tiefer liegenden strukturellen Wandel unter Druck: Die zunehmende Plattformisierung des Internets verringerte die Menge öffentlich zugänglicher Webinhalte und verteilte die Suchaktivitäten auf zahlreiche getrennte Apps.

Zugangsbeschränkungen erklären, warum zwischen dem chinesischen und dem globalen Internet eine Grenze besteht. Unterschiede bei Industrialisierung, wirtschaftlicher Entwicklung und dem Zeitpunkt der massenhaften Internetnutzung erklären, warum große Teile der chinesischen Bevölkerung erst nach Beginn des 21. Jahrhunderts regelmäßig online gingen. Die vergleichsweise kurze Phase massenhafter PC-Internetnutzung, der rasche Aufstieg der Smartphones und die Konzentration von Inhalten und Transaktionen innerhalb großer Plattformen erklären wiederum, warum innerhalb dieser Grenze eine Onlinewelt entstand, die vor allem von Apps und zentralisierten Plattformen geprägt ist.

In diesem Text geht es daher nicht in erster Linie darum, ob Google oder Baidu gewonnen oder verloren hat. Ebenso wenig geht es nur darum, welches Unternehmen über die bessere Technologie verfügt. Die zentrale Frage lautet vielmehr: Welche Form die Suche annimmt, hängt davon ab, welche Form das Internet selbst angenommen hat.

Wenn Informationen hauptsächlich auf offen zugänglichen Webseiten gespeichert werden, wird die allgemeine Suche stärker. Wenn Informationen auf verschiedene Plattformen verteilt und dort eingeschlossen werden, gewinnen vertikale Suchsysteme und plattformgebundene Zugänge an Bedeutung.

Das Schicksal einer Suchmaschine wird letztlich nicht allein von dem Unternehmen bestimmt, das sie betreibt, sondern von der Struktur des gesamten Internets, das sie umgibt.

Warum gibt es in China kein zweites Google?

In chinesischen sozialen Medien begegnen mir in letzter Zeit häufig ähnliche Fragen:

Warum wird Baidu, das früher einmal als „das chinesische Google“ bezeichnet wurde, heute immer seltener erwähnt? Warum kann Google seine Position als weltweit führende Suchmaschine behaupten, während Baidu in China so häufig kritisiert wird? Liegt es an der Technologie? Oder ist das Produkt einfach nicht gut genug?

Ehrlich gesagt hatte ich lange keine besonders klare Antwort auf diese Fragen. Ich dachte höchstens, es könne an technischen Problemen liegen, an der Unternehmensführung oder an einer zu starken Kommerzialisierung.

Erst als ich mich vor Kurzem intensiver mit der Struktur des weltweiten Suchmaschinenmarktes beschäftigte, begann ich das Problem anders zu sehen. Ich betrachtete erneut Googles Marktanteil in Deutschland und weltweit, darunter einen Anteil von fast 93 Prozent bei der mobilen Suche in Deutschland, und verglich diese Zahlen anschließend mit der Struktur des chinesischen Internets.

Da wurde mir plötzlich bewusst, dass die eigentliche Frage vielleicht gar nicht lautet, welches Unternehmen das bessere Produkt entwickelt hat.

Die tiefere Frage lautet vielmehr: In welcher Art von Internet ist die jeweilige Suchmaschine entstanden?

Eine Suchmaschine ist im Grunde ein Werkzeug, das in besonders hohem Maß von langfristiger Entwicklung und Anhäufung abhängt. Sie funktioniert nicht wie eine Kurzvideoplattform, die ihr Publikum mit einem viralen Beitrag nach dem anderen halten kann. Suche benötigt große Datenmengen, ein Netzwerk von Links, die Fähigkeit, Webseiten zu erfassen, langfristig trainierte Algorithmen und vor allem das Vertrauen ihrer Nutzer.

Ihr Wachstum ähnelt einem Schwungrad: Mehr Nutzer erzeugen mehr Daten. Mehr Daten verbessern die Algorithmen. Bessere Algorithmen führen zu einer besseren Nutzererfahrung, und eine bessere Nutzererfahrung zieht wiederum mehr Nutzer an.

Die Internetsuche ist deshalb ein typisches Geschäft der Langfristigkeit. Diese langfristige Entwicklung setzt jedoch eine entscheidende Grundlage voraus: ein reichhaltiges, offenes und technisch erfassbares Web.

Eine Suchmaschine gleicht eher einer Bibliothek als einer Bühne, auf der man sich präsentiert. Eine Bibliothek kann jedoch nur existieren, wenn es Bücher gibt – und wenn diese Bücher offen in den Regalen stehen.

In Europa und Nordamerika, insbesondere in Ländern wie Deutschland und den Vereinigten Staaten, verfügen viele Unternehmen weiterhin über eigene unabhängige Websites. Selbst Apothekenketten und Onlinehändler besitzen gewöhnlich eigene Domains und Produktseiten. Preise, Lagerbestände und Produktbeschreibungen sind öffentlich auf Webseiten zugänglich.

Google kann diese Seiten durchsuchen, einen Index erstellen, die Informationen strukturiert aufbereiten und teilweise sogar Preisvergleiche direkt in den Suchergebnissen anzeigen.

Mit anderen Worten: Das Web lebt noch. Offene Webseiten bilden weiterhin einen zentralen Bestandteil der Internetinfrastruktur.

In dieser Struktur übernimmt die Suche die Rolle eines Integrators.

Das chinesische Internet entwickelte sich dagegen auf einem anderen Weg.

China übersprang das Desktopzeitalter nicht. Doch die Phase, in der die massenhafte Internetnutzung vor allem über PCs erfolgte, war relativ kurz, bevor das Land rasch in das mobile Internetzeitalter überging. Der Onlinehandel konzentrierte sich auf Taobao, Pinduoduo und JD.com. Inhalte sammelten sich auf Douyin und Xiaohongshu. Soziale Kommunikation wurde zunehmend innerhalb von WeChat gebündelt.

Wer die Webversionen vieler dieser Plattformen öffnet, stellt schnell fest, dass erst die App das wirklich vollständig nutzbare Produkt ist. Viele wichtige Inhalte werden durch dynamisches Laden, Anmeldepflichten, eingeschränkte Schnittstellen und geschlossene technische Systeme innerhalb des jeweiligen Ökosystems gehalten.

Das bedeutet nicht unbedingt, dass Suchmaschinen technisch nicht in der Lage wären, solche Inhalte zu erfassen. Es ist vielmehr Teil einer Plattformstrategie: Der Datenverkehr soll innerhalb des eigenen Ökosystems bleiben und dort einen geschlossenen kommerziellen Kreislauf bilden.

Wenn Käufe vollständig innerhalb von E-Commerce-Plattformen abgewickelt werden, wenn zhongcao² und die Entdeckung neuer Produkte direkt innerhalb von Inhaltsplattformen in Käufe übergehen und wenn Diskussion und Verbreitung ausschließlich in sozialen Plattformen stattfinden, sinkt der zusätzliche Nutzen einer allgemeinen Suchmaschine zwangsläufig.

Das Suchverhalten wird in vertikale Bereiche aufgeteilt. Wer etwas kaufen möchte, geht zu einer E-Commerce-Plattform. Wer persönliche Erfahrungen sucht, geht in eine Community. Wer eine Anleitung benötigt, öffnet eine Videoplattform.

Die allgemeine Suche ist nicht länger der einzige Zugang.

Wenn alle „Bücher“ in getrennten, verschlossenen Schränken liegen, was bleibt einer allgemeinen Suchmaschine dann noch zum Ordnen?

In diesem Moment begann ich zu verstehen, warum die Aussage „Baidu ist einfach schlecht geworden“ zu grob ist.

Wenn eine Suchmaschine innerhalb eines zunehmend plattformisierten und geschlossenen Ökosystems arbeitet, sinkt der Anteil offener Webseiten, die sie durchsuchen kann. Der wirtschaftliche Druck bleibt jedoch bestehen. Das wichtigste Kapital einer Suchmaschine ist nicht ihr Algorithmus. Es ist das Vertrauen der Nutzer.

Sobald Menschen vermuten, dass die Reihenfolge der Ergebnisse stärker von Werbung als von Relevanz bestimmt wird, beginnt dieses Vertrauen zu schwinden. Was dabei verloren geht, ist niemals nur Datenverkehr.

Statt lediglich zu sagen, Baidu sei zu einem schlechten Produkt geworden, wäre es vielleicht treffender zu sagen, dass die allgemeine Suche innerhalb des chinesischen Internetökosystems zunehmend an den Rand gedrängt wurde.

Erst dadurch verstand ich wirklich, weshalb Google seine Stärke so lange behalten konnte.

Diese Stärke beruht nicht nur auf einem technologischen Vorsprung. Ein tieferer Grund liegt darin, dass die Internetstruktur Europas und Nordamerikas weiterhin Raum für allgemeine Suchmaschinen bietet. Zahlreiche unabhängige Websites erhalten ein offenes Linknetzwerk aufrecht, und das Web trägt noch immer einen großen Teil der verfügbaren Informationen.

Innerhalb dieser Struktur wirkt Google als Informationsintegrator und nicht als eine Plattform, die innerhalb eines geschlossenen Systems mit anderen Plattformen konkurriert.

China ist dagegen in ein Zeitalter der Plattformmauern eingetreten.

Die Suche ist nicht verschwunden. Sie wurde zerlegt. Nach Produkten sucht man auf E-Commerce-Plattformen, nach persönlichen Erfahrungen innerhalb von Inhaltscommunitys und nach Anleitungen in Video-Apps.

Die allgemeine Suche ist nicht länger der einzige Eingang.

Das ist nicht zwangsläufig ein moralisches Urteil darüber, welcher Weg besser ist. Es handelt sich zunächst um unterschiedliche Entwicklungspfade.

Besteht das Internet aus einem offenen Netzwerk, wird die allgemeine Suche stark.

Besteht es aus Plattformmauern, wird die vertikale Suche stark.

Vielleicht reicht der Unterschied sogar noch tiefer und betrifft die Frage, wie Aufmerksamkeit verteilt wird.

In vielen europäischen und nordamerikanischen Wirtschaftssystemen besteht eine starke Neigung dazu, Vorgänge in Strukturen und Modelle zu übersetzen: die vier Ps, die fünf Ps, Trichter, Rahmenmodelle, Theorien und wiederholbare Abläufe. Das kann kompliziert erscheinen, beruht aber auf einer bestimmten Denkweise – Verkehr, Regeln und Gewichtung werden in Mechanismen verwandelt, die sich langfristig optimieren und immer wieder überprüfen lassen.

Eine Suchmaschine ist selbst ein Produkt dieses strukturellen Denkens.

Ein Link wird zu einer Stimme.

Autorität wird zu Vertrauen.

Die Platzierung wird zu einer Regel.

Wer häufiger zitiert und verlinkt wird, erscheint weiter oben.

Entscheidend ist die langfristige Beständigkeit der Regel und nicht eine plötzliche Explosion der Aufmerksamkeit.

Im Plattformzeitalter wird der Datenverkehr dagegen häufiger zentral durch Algorithmen verteilt.

Heute wird ein bestimmter Urheber empfohlen, morgen ein anderer gefördert. Aufmerksamkeit lässt sich innerhalb kurzer Zeit umlenken. Die Regeln sind nicht länger öffentlich sichtbar, sondern verbleiben im Inneren der Plattform.

Keines der beiden Systeme ist vollständig richtig oder falsch.

Doch jedes System entscheidet darüber, wer zum wichtigsten Verteiler der Aufmerksamkeit wird.

Stehen Regeln im Mittelpunkt, wird die Suche stärker.

Stehen Plattformen im Mittelpunkt, wird die Suche an den Rand gedrängt.

Vielleicht war die Stärke einer Suchmaschine nie nur eine technologische Frage.

Sie ähnelt vielmehr einem institutionellen Produkt, dessen eigentliche Infrastruktur aus Regeln besteht.

Die Suche ist auf eine Umgebung angewiesen, in der Regeln über lange Zeiträume stabil bleiben.

Wenn sich die Macht im Internet von öffentlich sichtbaren Regeln zu internen Plattformalgorithmen verschiebt, wird zwangsläufig auch die Rolle der Suche verändert.

Dass die Internetsuche in Europa und Nordamerika so lange stark geblieben ist, liegt nicht daran, dass das politische Leben jeweils für eine vierjährige Amtszeit stabil wäre. Der entscheidende Punkt ist vielmehr, dass die grundlegenden Regelstrukturen einzelne politische Zyklen überdauern.

Wenn die Verteilung von Datenverkehr innerhalb großer Plattformen konzentriert wird, verliert die langfristige Verlässlichkeit dieser Regeln an Bedeutung.

Vielleicht lautet die eigentliche Antwort deshalb: Das Schicksal einer Suchmaschine wird nicht vollständig von dem Unternehmen bestimmt, dem sie gehört. Es wird durch die Form des Internets bestimmt, das sie umgibt.

Die Frage lautete nie wirklich, wer gewonnen und wer verloren hat.

Das Internet nimmt eine bestimmte Gestalt an, und die Suche nimmt eine dazu passende Gestalt an.

Inzwischen wird künstliche Intelligenz zu einem neuen Zugang. Ob durch Googles Verbindung mit Gemini oder durch dialogbasierte Suchwerkzeuge – die Art, in der Informationen geordnet werden, verändert sich erneut.

Vielleicht wird die Suchmaschine der Zukunft keine Liste von Links mehr anzeigen. Vielleicht wird sie stattdessen eine bereits zusammengeführte Antwort liefern.

Der Zugang kann sich verändern. Eines aber bleibt: Menschen werden immer einen Weg zu Informationen benötigen.

Wenn sich die Struktur verändert, verändert sich auch der Zugang.

Im Zeitalter der Suchmaschinen suchten die Menschen aktiv nach Informationen.

Im Zeitalter der Plattformen suchen die Informationen aktiv nach den Menschen.

Keiner der beiden Mechanismen ist vollständig richtig oder falsch. Doch beide formen einen unterschiedlichen Rhythmus des Denkens.

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Anmerkungen

1. Xiaohongshu（小红书）: Der Name bedeutet wörtlich „Kleines Rotes Buch“. Xiaohongshu ist eine große chinesische Social-Media- und Lifestyle-Plattform. Nutzerinnen und Nutzer teilen dort Produktempfehlungen, persönliche Erfahrungen, Fotos, Kurzvideos, Erziehungsthemen, Reiseinformationen und Ratschläge für den Alltag. Für viele jüngere chinesische Nutzer ist Xiaohongshu inzwischen zugleich eine wichtige Such- und Entdeckungsplattform.

2. Zhongcao（种草）: Der Ausdruck bedeutet wörtlich „Gras pflanzen“. In der chinesischen Internetsprache beschreibt er den Vorgang, durch Empfehlungen und ansprechende Inhalte bei anderen Menschen den Wunsch zu wecken, ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Reiseziel oder eine bestimmte Erfahrung selbst auszuprobieren beziehungsweise zu kaufen. Der Begriff wird besonders häufig im Zusammenhang mit Onlinehandel, Lifestyle-Inhalten und der direkten Umwandlung von Aufmerksamkeit in Konsum verwendet.

Dieser Text ist auch in anderen Sprachen verfügbar:

Chinesische Version: 为什么中国没有第二个 Google？——从独立站到平台围墙，我突然明白了什么

Englische Version: Why Is There No Second Google in China? — What Independent Websites and Platform Walls Suddenly Made Me Understand